Quais as lições a retirar dos fracassos empresariais mais imperdoáveis dos últimos 25 anos?
Uma empresa perde dinheiro por muitos motivos, motivos que nem sempre estão sob o seu controlo. No estudo efectuado por Paul B. Carrol e Chunka Mui e publicado na Harvard Business Review de Setembro de 2008, descobriu-se que dos 750 fracassos mais significativos nos Estado Unidos nos últimos 25 anos, quase metade poderiam ter sido evitados. Na maioria dos casos, o fiasco foi resultado de falha de estratégias, não de má execução, como é apontado pela maioria da literatura de gestão.
Essas alterações, que envolveram a baixa de investimentos consideráveis, o abandono de linhas de negócio deficitárias ou a quebra da empresa, causaram muitos prejuízos. Para piorar, se tivessem ido conferir a história, os executivos na liderança poderiam ter poupado a empresa e os seus investidores de muitas dores de cabeça. O estudo mostrou reiteradamente que sete estratégias eram as causadoras do insucesso e que os indícios de que eram inadequadas estavam à vista de todos.
As apostas empresariais de que vamos falar a seguir nem sempre são más ideias. Para certas empresas já deram muito dinheiro. O problema é que são atraentes de uma forma que pode levar os gestores a ignorarem sinais de perigo.
A Procura pela Sinergia
Na procura do crescimento, é comum a união de forças com uma empresa que tenha vantagens complementares. Só que o todo nem sempre é maior que a soma das partes. Mesmo quando há sinergia, o entusiasmo em volta disso pode fazer a empresa perder a cabeça. A procura pela sinergia pode ser problemática de maneiras também subtis, como quando os executivos tomam muito tempo e energia dos gestores para promover a sinergia que acabam por perder oportunidades mais frutíferas. E o choque de culturas, habilidades ou sistemas entre empresas pode tornar impossível obter até sinergias que parecem fáceis e óbvias.
Falha na Engenharia Financeira
Práticas financeiras agressivas não levam necessariamente à fraude, mas podem ser perigosas. Há muito em jogo: marcas, reputação e até negócios inteiros podem ruir como consequência. Uma contabilidade financeira engenhosa demais também traz riscos, sobretudo se envolve a procura de formas de aumentar o lucros e garantir uma comissão maior. Técnicas do género costumam pender para a fraude, mesmo se tiverem a aprovação de auditores externos.
Insistir no Caminho de Sempre
Investir ainda mais na estratégia actual em resposta a sinais do mercado é, em si, uma estratégia, e pode ser desastrosa. É comum os executivos iludirem-se, achar que um problema não é tão sério ou esperar para reagir quando já é tarde demais. Esse é um motivo comum para uma empresa não mudar de curso: a lógica económica do novo modelo é incapaz de competir com a do antigo.
Pseudo proximidade
Estratégias de mercado de proximidade procuram empregar alguma vantagem organizacional básica para a expansão em actividades correlacionadas – a venda de novos produtos aos clientes actuais, ou a venda de produtos actuais a clientes novos através de canais novos. Em geral são estratégias sensatas, mas no estudo descobriu-se muitos casos em que uma proximidade equivocada causou a ruína até de empresas consagradas.
Das apostas infrutíferas em proximidades estudadas surgiram quatro padrões: a aposta na proximidade era ditada por uma mudança no core business da empresa, não por uma grande oportunidade no mercado próximo; não conhecendo bem o mercado próximo, a empresa calcula mal as suas aquisições e administra mal os desafios competitivos; superestimar a força ou a importância dos recursos da empresa no core business; a empresa superestima o poder que tem sobre os clientes. O facto de alguém adquirir um serviço da empresa não significa que comprará outros.
Aposta na Tecnologia Errada
O enorme retorno de produtos e serviços revolucionários leva muitas empresas a uma procura
incessante pelo próximo Google, próximo eBay, o próximo iPod. No estudo, percebeu-se que muitas estratégias que dependiam de uma determinada tecnologia eram erradas desde o início e nem a maior sorte ou sofisticação teriam evitado a queda.
Sede de consolidação
À medida que um sector amadurece, cai o número de empresas que nele actuam. Para as que restam, há incentivos em se unirem e reduzirem a capacidade e custos fixos, e ganhar poder na compra e na definição de preços. O estudo mostra que, às vezes, é melhor deixar que as outras sigam para a consolidação.
A estratégia de consolidação está sujeita a vários tipos de erros: ao mesmo tempo que compra os activos a empresa pode estar a comprar também problemas; a complexidade maior pode levar a deseconomias de escala; risco de que a empresa não consiga segurar os clientes adquiridos, sobretudo se mudar a proposta de valor; pode haver alternativas preferíveis a ser consolidadora do mercado.
Compras em Série
A ideia base das aquisições em série é juntar pequenos negócios para criar uma empresa com maior poder de compra, marca mais reconhecida, custo de capital menor e publicidade mais eficaz. Mas estudos mostram que mais de dois terços desses processos não produzem nenhum valor para o investidor. É comum esse tipo de estratégia não prever tempos difíceis, que são inevitáveis.
A maioria da pesquisa administrativa concentra-se em empresas de sucesso, na tentativa de generalizar a partir das suas tácticas e estratégias. Os executivos procuram nas empresas saudáveis as melhores práticas que possam imitar. A pesquisa efectuada no estudo aqui mencionado tentou conferir dados que outros tendem a ignorar: empresas que tentaram fazer o mesmo que as vitoriosas e que acabaram com péssimos resultados. Sabe-se que uma empresa pode aprender com os erros se tiver os incentivos certos.
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